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 地鐵廣告案例

   這兩天如果你路過北京朝陽門地鐵站很有可能會被一條紅藍色的長廊給吸引到注意力。

這條紅藍色長廊由一組戶外平面海報組成。一眼看過去，上面的文案，寫的全都是鍋鍋鍋鍋鍋鍋鍋鍋鍋鍋。有養(yǎng)生的鍋、真香的鍋、顏值的鍋、心急的鍋、人多的鍋、一個人的鍋、鴛鴦鍋的鍋……

長得好看是怎樣的體驗？？

大家都看不到我的才華。

——這是顏值的鍋

當代年輕人的朋克養(yǎng)生方式有哪些？

白天露腿吹風，晚上生姜泡腳。

——這是養(yǎng)生的鍋

有沒有小時候極其拒絕長大后真香的？

秋褲！

——這是真香的鍋

一個人吃火鍋是一種什么樣的體驗？

大概就是上個廁所的功夫，

回來桌子就被收拾干凈了。

——這是一個人的鍋

一個人著急起來有多可怕？

從見到你那一刻起，

我們孩子叫什么名字都想好了。

——這是心急的鍋

如何在短的篇幅內(nèi)寫出無可奈何的遺憾感？

四川人：行行行，就鴛鴦鍋。

——這是鴛鴦鍋的鍋

穿人字拖擠公交是一種什么樣體驗？

人字在，拖沒了。

——這是人多的鍋

仔細看的話，這組地鐵海報由京東小家電和知乎聯(lián)合創(chuàng)作，海報上的文案信息，由上下兩層構(gòu)成。上面藍色部分是知乎上一些有梗的問答，下面紅色部分承接的是在京東小家電上能買到的各式各樣的火鍋。

只不過，京東小家電在呈現(xiàn)這些火鍋功能點的時候，每一種鍋，都提煉出了一句既通俗又有梗的話。并且每一句話，對應到的是該款火鍋的使用場景。比如一個人的鍋，說的是迷你涮烤一體鍋；人多的鍋，說的是可以供多人聚會的家用多功能電熱鍋；顏值的鍋，說的是網(wǎng)紅多功能料理鍋……

當這些鍋像一連串排比句一樣出現(xiàn)在地鐵長廊里，那種#就是鍋多#的聯(lián)想，也就順其自然在往來的行人心中產(chǎn)生。

可見，京東這組海報，它傳到社交網(wǎng)絡(luò)上后，是能夠激發(fā)起大家互動欲的。另外，探究京東家電為什么要在這個節(jié)點上做這樣一組密集投放？這里面一個直接的原因不難想到——12 月，冬季，就是一個天然適合吃火鍋的季節(jié)，也是電火鍋、多用途鍋、電燉鍋等中式廚電的銷售旺季。

尤其是在北方，有的人白天可以是辦公室的打工人，但晚上下班以后，就會秒變成火鍋人。因為吃火鍋，可以吃的是一種方便，也可以吃的是一種社交。更多的時候，它吃的是寒冷冬季里，一種身心最直接的慰藉。看到火鍋上的一陣陣熱氣冒起，就宛如看到在疲憊奔走的生活里，時不時還有一股股熱意騰起。

   所以，京東家電選擇在這個吃火鍋的高頻節(jié)點上做這樣一次對外溝通，它一方面有時間卡位的意圖。另一方面，鍋具作為廚房小家電領(lǐng)域里的一種細分品類，它在大眾心目中所存在的一個印象現(xiàn)狀是：可選購的產(chǎn)品范圍廣，可感知的場景弱。比如在京東上，就有電火鍋、多用途鍋、電磁爐、電燉鍋、電陶爐、電燒烤爐等多種產(chǎn)品可以選。

但作為用戶和消費者來說，能一下就區(qū)分它們的使用場景和一下就能說出品牌名字的，就不那么容易。為此，京東小家電在策動這次火鍋節(jié)傳播的時候，采取了這樣核心策略：

先用熱點詞匯，建立起消費者的場景感知。比如像「真香的鍋」「顏值的鍋」「養(yǎng)生的鍋」這類的話術(shù)，它們所融入的網(wǎng)絡(luò)熱詞梗，既讓人會心一笑，也讓人瞬間能夠明白，這種鍋具到底是用來干什么的。

再用密集投放，制造就是鍋多的平臺認知。這么來做的目的，就是告訴大家，無論你是什么樣的人群，只要你想買鍋具，在京東小家電上都有得可以選。這里產(chǎn)品豐富，品類齊全，它們個個都還劃分出了不同的使用場景。據(jù)悉，這一次京東小家電火鍋節(jié)將從 12 月 16 日持續(xù)到 12 月 25 日。京東上鍋具很多。也希望這個冬天，能夠陪你一起吃火鍋的人，也有很多。畢竟，能夠見面坐在一起吃火鍋的人，通常都是能聊到一起的人。

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