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  不夸張地說，幾乎你數(shù)得上名字的地方，大到一省、中到一市、小到一縣，都在央視廣告推過“城市形象宣傳片”。之所以叫旅游央視廣告，是因為這類宣傳片，像是一條流水線上生產(chǎn)出來的，大美山河、悠久歷史，配上一句“XX歡迎您”，看上去和地方的旅游廣告沒差。

那么為什么地方政府選擇投放央視廣告呢？真的有用嗎？ 

  1、評估“有沒有用”本身是一件很有挑戰(zhàn)和風(fēng)險的事，特別是附帶上“轉(zhuǎn)化”這個指標的時候。據(jù)說，像百雀羚刷屏廣告，閱讀在千萬的量級，轉(zhuǎn)化率不過0.00008。所以確定評估的標準很重要。可能你的標準和投放者（地方政府）之間并不一致。

  2、AC尼爾森在退出我國收視率調(diào)查業(yè)務(wù)之后，國內(nèi)收視數(shù)據(jù)主要看的是央視索福瑞。

 3、關(guān)于收視率的測量，多說一句。早有通過讀者來信或者用電話調(diào)查的方式，現(xiàn)在主要的方法是日記法和人員測量法。日記法，就是派發(fā)日記卡給被抽樣抽中的家庭用以填寫收視信息。人員測量法，則是利用手控器來采集收視數(shù)據(jù)。人員測量法更為準確，得到的收視數(shù)據(jù)通常以分為單位，也就是說我能采集到這一分鐘內(nèi)的收視情況。

  4、城市形象宣傳片的投放主要集中在一天的飯點，典型的就是央視CCTV1套《朝聞天下》欄目。從效果上來看，不見得會差。飯點的時間，空出來相當(dāng)一部分的注意力資源。當(dāng)然你可以說有時間在早上看電視的都是老人，但早上有閑暇時間看電視廣告的人，同樣可能是旅游消費的重要目標人群。

  5、另外，看廣告的場景有的時候比我們想象得要多。比如我跟朋友提及我家鄉(xiāng)——蘇南某個縣級市，他竟然說在單位（大型央企）食堂吃早飯的時候看到過這個地方的宣傳廣告。推及開來，你有沒有注意過，那些政府部門、大型國企、學(xué)校的食堂電視，是不是經(jīng)常在飯點調(diào)到央視（1套或新聞頻道）？比如我蹭過飯的百度食堂就是。所以在觸達人群上，不必過早下結(jié)論。 

  6、收視率只能認為廣告觸達了多少人，但觸達只是廣告的一個方面，記憶和評價同樣影響一則廣告的效果。比如試圖通過廣告來提升城市名氣，如果廣告本身無法形成記憶，只看到達數(shù)據(jù)，是不準確的。像日本現(xiàn)在在做收視率調(diào)查的公司Video Research，每年會定期做問卷調(diào)查進行廣告效果的數(shù)據(jù)收集，樣本數(shù)為3000。我不知道索福瑞的樣本數(shù)，但據(jù)說索福瑞收視率的樣本采集數(shù)是300個，不知道他們有沒有考慮過隨機誤差這個東西的。

  7、地方政府在投放廣告城市形象宣傳片的時候，動機不一定都是商業(yè)性的。當(dāng)然能吸引來游客或提升城市名氣更好，但不要忘了央視作為媒體的定位。所以，政治性考慮同樣不能忽略。更現(xiàn)實一點，地方可以把在央視廣告露出，作為對內(nèi)和對外二次宣傳的素材，比如“我市形象宣傳片登陸央視”，你就說出不出挑吧。 

  8、從文本上而言，柔美、舒緩的城市旅游央視廣告，和早晨的調(diào)性還算是挺搭的。央視也成為地方城市定位、口號對外傳播的核心渠道，比如“好客山東”、“爽爽的貴陽”等等，很多人是從央視這個渠道知道的。問題是，大量密集、雷同的央視廣告編排，可能會讓內(nèi)容本身變得更加沒有記憶點。所以，定位和文本的內(nèi)容非常重要。

  9、廣告心理研究中有個發(fā)現(xiàn)，廣告效果并不是僅僅依靠廣告促使購買行動的產(chǎn)生（看了廣告去那個地方旅游）、產(chǎn)生品牌滿足（對那個城市產(chǎn)生好感），而是通過廣告提高消費者對營銷和促銷活動作出敏感而積極的反應(yīng)，進而對購買行動產(chǎn)生綜合影響。如果這一點也適用于城市形象營銷，那么如果要追求效果，地方政府要做的，不能只停留在央視廣告上。